銀行理財經(jīng)理樣本：服務(wù)變形 理財師變銷售經(jīng)理
2013-10-16 09:11:27 來源：理財周刊 編輯：admin_yl 評論：0 點擊：
文/本刊記者 尹娟
“以業(yè)績論英雄，全面考核，業(yè)績?yōu)橹?；利潤測算，確立等級；工效掛鉤，獎罰兌現(xiàn)”，類似這樣的業(yè)績考核機制，對于銀行的理財經(jīng)理們來說，并不陌生。
盡管銀行員工的平均薪金水平在全社會居于前列，但在理財經(jīng)理的收入分配中所實行的是以基本薪酬為基礎(chǔ)，績效考核為主體，通過銷售額評定確立的業(yè)務(wù)等級、產(chǎn)品的傭金回報是決定理財經(jīng)理銷售收入的要素。
業(yè)績有高有低 收入忽上忽下
“我們行零售客戶經(jīng)理的KPI主要取決于營銷業(yè)績。”小吳是一家股份制銀行的零售客戶經(jīng)理，他告訴記者，支行每個季度都會進行一次考核評級。小吳營銷業(yè)績的主要核定標準來自于綜合業(yè)績積分及季度日均存款余額。
綜合業(yè)績積分換算標準是：季度日均儲蓄每萬元折成1積分，季度日均個人貸款每萬元折成0.1積分，季度理財產(chǎn)品銷售量每萬元折成0.5積分。
小吳介紹說，上個季度自己的綜合業(yè)績積分5500分左右，達到了5級標準，所對應(yīng)的基礎(chǔ)工資能夠達到7000元左右。而像營銷業(yè)績出色的同事，達到1級標準，基礎(chǔ)工資就能夠達到13000元以上。
“每個季度支行都會進行一次統(tǒng)計，在這個季度內(nèi)的業(yè)績積分將直接關(guān)系到理財經(jīng)理下個季度的收入。”小吳解釋說，這就是考核機制中的“能上能下”。
理論上說，理財經(jīng)理的職責(zé)是為客戶制訂理財規(guī)劃。但小吳也坦陳，在這種業(yè)績考核機制中，理財經(jīng)理要想在銀行的競爭中生存，要想獲得較高的收入，必須“一手抓存款，一手抓理財”。
“每家銀行對于理財產(chǎn)品的考核口徑可能不一樣。”小吳告訴記者，他所工作的銀行，本行發(fā)行的本外幣理財產(chǎn)品，代理類理財產(chǎn)品(基金、信托、券商集合計劃、保險、國債、貴金屬)等都可以統(tǒng)計在內(nèi)，“但像現(xiàn)金類理財產(chǎn)品、貨幣基金一般都不能納入統(tǒng)計范圍。”也正是這樣的原因，銀行的理財經(jīng)理們往往更樂于向客戶推薦有一定期限的理財產(chǎn)品或是股票基金、債券基金等，對現(xiàn)金類產(chǎn)品并不熱衷。
傭金水平不一 推薦親疏有別
事實上，理財經(jīng)理在各種理財產(chǎn)品、代理類產(chǎn)品的推薦上也難免“親疏有別”。除了與銀行的銷售戰(zhàn)略相關(guān)：在某一段時期內(nèi)，銀行對重點拓展的業(yè)務(wù)品種會實施傾斜銷售的辦法；在很大程度上，理財經(jīng)理的收入與重點推廣哪些產(chǎn)品也有著密不可分的關(guān)系。
以代理產(chǎn)品為例，銀行主代銷基金銷售量、基金定投新增開戶量，代銷保險、信托、券商集合計劃的銷售量等都是決定理財經(jīng)理收入的基數(shù)。
一般說來，保險產(chǎn)品是提成最高的產(chǎn)品，保險公司將給到渠道較為可觀的傭金，在傭金中有百分之十左右的比例能夠計入理財經(jīng)理的收入。基金公司的認/申購費用幾乎都交給了銀行渠道，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密。事實上，由于銀行渠道的強大，除認申購費用外，基金公司還會支付一筆尾隨傭金。作為直接與客戶接觸的前線銷售人員，也能夠從中提取一筆傭金作為自己的收入。在證券市場不景氣的環(huán)境下，理財經(jīng)理們通常會鼓勵客戶們開設(shè)定投賬戶，按照市場價格，開一個定投賬戶能夠為理財經(jīng)理帶來幾十元的收入。
考核和收入壓力 理財服務(wù)變形
毋庸置疑，收入與銷售額掛鉤的激勵方式對于提高銀行前線員工的工作動能有著積極的作用，尤其是商業(yè)銀行在由對存貸差的依賴向中間業(yè)務(wù)拓展的過程中，這樣的激勵制度發(fā)揮出了推動性的作用。
但是，另外一方面，這種激勵制度也在低柜(銀行理財柜臺)銷售中帶來了或多或少負面的影響。從理財經(jīng)理的角色出發(fā)，他的主要職能是根據(jù)客戶的需求，為客戶制訂合適的理財方案，并將適合的產(chǎn)品銷售給客戶。但這只是一種理想的狀態(tài)，在以銷售為導(dǎo)向的機制中，銷售額與理財經(jīng)理的收入直接相關(guān)，這就很難避免理財服務(wù)的“變形”。
在記者和不少理財經(jīng)理的接觸中，他們都坦言，迫于業(yè)績考核和銷售壓力，產(chǎn)品銷售中的“違心之舉”也是正常的。
如在理財經(jīng)理的規(guī)劃中，越來越多地考慮到保險的作用，但是從產(chǎn)品的選擇來看，很多理財經(jīng)理都偏向于選擇分紅險、投連險等投資型保險。
“一個重要的原因是，投資型保險的傭金回報較高。”一位理財經(jīng)理告訴記者，相比起保險代理人員來說，很多客戶對銀行理財經(jīng)理的信任度更高，這也為他們推薦產(chǎn)品帶來了更多的便利，“尤其是加上人生保障、財富護航這些詞匯，客戶很樂于接受這樣的產(chǎn)品。”但是，相比起同類的投資產(chǎn)品來說，投資型保險實際上費率較高，投資收益率也并不突出。而那些消費型的純保障產(chǎn)品，理財經(jīng)理們的熱情就要低很多，因為這些產(chǎn)品的保費低、傭金回報也不高。
信托同樣也是理財經(jīng)理們的“香餑餑”。“理財經(jīng)理喜歡信托產(chǎn)品，客戶也喜歡信托產(chǎn)品。”理財經(jīng)理這樣說。這里面的原因在于，信托產(chǎn)品給銷售渠道的傭金較高，理財經(jīng)理也能夠獲得較高的收入；而且相比起很多產(chǎn)品來說，信托的預(yù)期收益率較高，更加容易吸引到客戶。
因此，為了促成更多信托產(chǎn)品的銷售，理財經(jīng)理在銷售中對于類似于客戶“拼單”這種潛在風(fēng)險較高的行為往往睜一只眼、閉一只眼，甚至?xí)鲃犹崾究蛻暨M行“拼單”操作。而且，出于提高銷售成功率的目的，理財經(jīng)理們對信托可能存在的產(chǎn)品風(fēng)險經(jīng)常一筆帶過、語焉不詳。
更有甚者，一些銀行的理財經(jīng)理為了獲得高額的傭金收入，違規(guī)代銷理財產(chǎn)品，給投資者帶來了巨大的損失，也直接影響到了銀行的聲譽。
如去年末華夏銀行私售銀行理財產(chǎn)品事件中，相關(guān)員工私下飛單銷售的產(chǎn)品，其傭金回報率高達5%，按近1億元的發(fā)行額來計算，傭金達到了幾百萬元。正是在高額的傭金回報和習(xí)慣的“傭金思維”面前，部分理財經(jīng)理無視風(fēng)險，置投資者利益于不顧，最終給投資者帶來了極大的損失。
取消傭金制度 未獲市場肯定
其實，傭金之惑并非只存在于內(nèi)地市場，即使在比我們提早起步若干年的成熟市場上也未能很好地解決這樣的問題。記者曾經(jīng)請教一位香港知名財富管理機構(gòu)的CEO，如何把控傭金在產(chǎn)品銷售中所產(chǎn)生的導(dǎo)向作用。他坦言，除了嚴格的行業(yè)自律外，并沒有一個好的方法來解決這一問題。
越來越多的監(jiān)管部門試圖著手解決這一問題。而從今年開始，英國金管局已經(jīng)開始針對零售理財產(chǎn)品銷售中的傭金制度進行了改革，禁止零售理財產(chǎn)品銷售人員收取傭金，而代之以收取服務(wù)費，以降低誤導(dǎo)銷售的風(fēng)險。
目前匯豐銀行已經(jīng)開始在全球范圍內(nèi)對這一做法進行推廣。匯豐中國零售銀行及財富管理業(yè)務(wù)總監(jiān)李峰在接受記者采訪時表示，從今年開始，匯豐中國開始取消前線財富管理銷售人員的傭金制。
在匯豐新的激勵機制中，前線員工的收入不再直接與財富管理產(chǎn)品的銷售量掛鉤，但這并不意味著員工收入的固定化。“一直以來的爭議是，激勵究竟看的是結(jié)果還是過程？”李峰告訴記者，匯豐的做法是，把兩種方法進行了結(jié)合，“我們的考核體系中不再關(guān)注銷售量，而是注重員工對客戶整體需求滿足的情況。”像客戶的約見數(shù)、為客戶進行的財務(wù)回顧、滿足客戶需求的情況等“過程中的因素”也納入了考核機制。
但是，在現(xiàn)有的競爭格局下，盡管同業(yè)一致認為匯豐中國邁出了“具有理想性、具有變革性的一步”，但并沒有銀行表示會跟進匯豐的這一做法。其中的一個重要原因在于，傭金制度的放棄，很可能直接影響到員工的銷售動力，更大的影響是銀行持續(xù)增長的中間業(yè)務(wù)收入。
事實上，在英國的這一改革也未得到客戶及理財師的歡迎。因為對于客戶來說，將需要另行為理財咨詢支付一筆較高的服務(wù)費用，以往這筆費用涵蓋在產(chǎn)品的傭金之中。一項調(diào)查顯示，90%的客戶對于理財咨詢服務(wù)的心理價位是25英鎊/小時，但事實上這一專業(yè)服務(wù)的收費達到50~250英鎊/小時，客戶能夠承受的價格也遠低于實際收費。
另外一方面，由于愿意付費的客戶少，不少英國大型銀行對零售理財產(chǎn)品的咨詢?nèi)藛T崗位進行了削減，以適應(yīng)英國金管局的這一新規(guī)定。這使得不少理財咨詢師怨聲載道。
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