時值傳統(tǒng)零售的旺季，卻沒有鋪天蓋地的促銷標(biāo)語，今年購物中心出現(xiàn)了另一番場景。近日，繼華潤五彩城邀請8只企鵝后，朝陽大悅城也將邀請帝企鵝進(jìn)商場，悠唐購物中心結(jié)合馮小剛新電影，打造“私人定制”話劇。受宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，加之電商的強(qiáng)勢圍剿，傳統(tǒng)零售正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期。在此背景下，購物中心能否憑借“去零售化”的體驗營銷模式打好收官之戰(zhàn)，將成為明年市場能否翻盤的關(guān)鍵節(jié)點。

現(xiàn)象 曲線救國

如果不是親眼所見，誰也不會想到從極地世界進(jìn)商場的8只企鵝會變得如此有魅力，消費者葉女士表示。不久前，華潤五彩城的一次冰雪主題推廣活動讓這家購物中心的知名度迅速提升。據(jù)華潤五彩城總經(jīng)理祝林介紹，企鵝進(jìn)商場是國內(nèi)首次，企鵝展出期間，商場一直保持高客流。

盡管華潤五彩城為這次活動投入巨大，但在整個年底推廣活動中，這家開業(yè)不足三年的商場成了眾人模仿的對象。據(jù)了解，12月21日，朝陽大悅城也將推出“跟著企鵝年終大掃貨!”的活動。2只巴布亞企鵝和2只帽帶企鵝將光臨商場。

與以往不同，在今年的傳統(tǒng)銷售旺季中，各大百貨、購物中心不再直接促銷攬客，轉(zhuǎn)而曲線救國開始比拼體驗。實際上，主題活動、促銷必定會帶動大量消費者來此吃喝玩樂，這也為購物中心餐飲、休閑、娛樂業(yè)態(tài)帶來很多正面效果，提升各業(yè)態(tài)營業(yè)額。

臨近圣誕，天津大悅城不僅邀請了有數(shù)萬粉絲的Hello Kitty助陣圣誕節(jié)，還把克羅地亞鋼琴演奏家馬克西姆請到現(xiàn)場進(jìn)行鋼琴演奏。北京商報記者走訪看到，由于主題活動頗具吸引力，商場聚集了大量消費者，屈臣氏、哈根達(dá)斯等店內(nèi)排著結(jié)款、等位的長龍。

三里屯太古里攜手金羽翼基金舉辦了以“愛·分享Sharing is Caring”為主題的圣誕點燈儀式。據(jù)三里屯太古里相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場在地下一層設(shè)置了流動美術(shù)館展覽金羽翼基金的孩子繪制的作品。消費者購物到一定限額后即可兌換畫作、臺歷和餐券。目前，高限額消費的“畫作+餐券”兌換活動已經(jīng)告罄，開始加訂。

原因 重塑競爭力

數(shù)據(jù)顯示，去年百貨店平效下降幅度高達(dá)12.9%，銷售額增長幅度明顯滯后于營業(yè)面積擴(kuò)張速度。中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年，81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比增長8.92%。比2006-2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長率明顯下滑。這也讓不少傳統(tǒng)百貨店淪為“試衣間”。

與之相比，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營從最初標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品擴(kuò)張到服裝鞋帽、家居、食品甚至非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮商品。網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)一步在擠壓實體零售企業(yè)的市場份額。傳統(tǒng)零售企業(yè)正在經(jīng)歷全面的調(diào)整與變革。擺在百貨店、購物中心面前的是盡快找回往日的競爭優(yōu)勢。如今的消費者個性化、情感化的獨特需求已愈發(fā)明顯，商場已不再是一個單純的購物場所，以獨特的主題概念打造“體驗式消費”已成為百貨、購物中心的發(fā)展趨勢。

圣誕節(jié)期間，北京apm即將推出的購物抽獎?chuàng)Q禮中就增加了一項中間環(huán)節(jié)，商場不直接向消費者提供實物獎品，而需消費者拿著活動禮券到品牌商家處兌換。北京apm副推廣經(jīng)理張曉陽認(rèn)為，主營商品的百貨店更會在假日表現(xiàn)自己的價格優(yōu)勢，但購物中心無論何時都需強(qiáng)調(diào)用戶體驗。張曉陽表示，抽獎本身就有趣味性，可以吸引很多消費者參與，兌獎過程還可能產(chǎn)生更多購物。

在德勤華永會計師事務(wù)所稅務(wù)及商務(wù)咨詢合伙人龔冰看來，購物中心經(jīng)營者需要認(rèn)真研究目標(biāo)消費群體的購物需求、消費心理等屬性，確定購物中心的主題特色，隨后在建筑格局、空間處理、業(yè)態(tài)組合、形象設(shè)計等各個方面對該主題特色進(jìn)行一致性的表現(xiàn)，從而獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

影響 把握消費者資源

繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，“去零售化”的體驗經(jīng)濟(jì)迅速上位。與以商品打折為主的傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗營銷的焦點全部在消費者身上，既向消費者提供商品與服務(wù)，又增進(jìn)了消費者與消費者、商場與消費者的感情。來自北商商業(yè)研究院的分析顯示，在體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗營銷的核心仍是培育忠實消費者。

在此前的2013中國零售領(lǐng)袖峰會上，麥肯錫公司全球董事合伙人陳有鋼表示，零售業(yè)在未來的轉(zhuǎn)型中應(yīng)該回歸本質(zhì)，了解消費者的需求，通過運營降低消費者的妥協(xié)。“消費者資源，特別是忠實消費者資源將成為未來零售商最核心的資產(chǎn)。”

過去，價格、產(chǎn)品、服務(wù)等特性容易讓消費者形成對商場長久的購買行為。不過，當(dāng)電商出現(xiàn)后，這些特性不再具有吸引力，商場對于忠實消費者的培養(yǎng)不得不從被動變?yōu)橹鲃印Ｐ率澜绨儇浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，往年促銷，商場直接給出特別實惠的折扣，今年為回饋忠實顧客，增設(shè)了一個特別環(huán)節(jié)。新世界百貨即將推出“紅利卡”活動，只要持有新世界VIP會員卡的消費者均可免費獲得。“這張紅利卡不僅能直接抵現(xiàn)，還可以通過補(bǔ)貼的方式讓VIP顧客享受一些不經(jīng)常打折的國際大牌優(yōu)惠。”