對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，2016年12月7日是普通的一天，但對(duì)于雷克薩斯中國(guó)而言，這一天卻顯得意義非凡。

12月7日一早，當(dāng)朱江（LEXUS 雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理）步出電梯門(mén)后，不自覺(jué)的駐足看向正對(duì)著電梯的那塊銷(xiāo)量數(shù)據(jù)牌，就在這一天，上面的數(shù)字變成了6位數(shù)。這一數(shù)字象征著雷克薩斯在中國(guó)迎來(lái)了歷史性時(shí)刻：年度銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。

這是雷克薩斯自2004年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的最好成績(jī)，也是其自2011年首次提出10萬(wàn)輛的年銷(xiāo)售目標(biāo)后，一直期望努力實(shí)現(xiàn)的“夢(mèng)想”數(shù)字。

10萬(wàn)輛，是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的一把衡量“標(biāo)尺”，作為較為年輕的豪華車(chē)品牌，雷克薩斯順利完成了第一階段的發(fā)展歷程。

“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”在并沒(méi)有走量新車(chē)推出且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今年，雷克薩斯僅憑現(xiàn)有的進(jìn)口車(chē)型實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)的確是遇上了好時(shí)候。然而，除雷克薩斯外，凱迪拉克和捷豹路虎也同時(shí)撞破了10萬(wàn)輛銷(xiāo)量線，若再加上明年加速發(fā)力的沃爾沃國(guó)產(chǎn)車(chē)型，明年二線豪車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏鼮榧ち摇?/p>

如何讓最好的時(shí)代得以延續(xù)？這是朱江目前面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他勢(shì)必要付出更多努力。

品牌建設(shè)不能一蹴而就

兩年前的夏天，當(dāng)朱江告別亞馬遜重歸汽車(chē)圈加入雷克薩斯時(shí)，他就清楚的明白自己的最主要任務(wù)是：讓雷克薩斯的品牌形象發(fā)生一些改變。

品牌形象不夠清晰，是彼時(shí)雷克薩斯面臨的最大難題。

胡潤(rùn)研究院曾在2014年首次發(fā)布了《2014中國(guó)豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》報(bào)告，對(duì)包括雷克薩斯在內(nèi)的八個(gè)豪華車(chē)品牌進(jìn)行了調(diào)查，試圖展示豪華車(chē)車(chē)主特征，各大品牌車(chē)主形象以及品牌形象的區(qū)別。在這份歷經(jīng)8個(gè)月時(shí)間、覆蓋10個(gè)主要城市共800位車(chē)主進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告中，唯獨(dú)雷克薩斯的品牌細(xì)分印象是：不鮮明。

“當(dāng)時(shí)各個(gè)品牌都有相應(yīng)的車(chē)主身份描述，唯獨(dú)雷克薩斯在這一塊是不清晰的。”兩年前的這份報(bào)告，讓朱江清醒地認(rèn)識(shí)到肩上的重任，“這個(gè)結(jié)果可能是最可怕的，甚至是比負(fù)面的品牌形象更可怕，不清晰意味著品牌連認(rèn)知度和辨識(shí)度都沒(méi)有。”

在對(duì)企業(yè)及車(chē)主進(jìn)行深入研究后，朱江把“匠心”提煉為雷克薩斯品牌形象的關(guān)鍵詞，并圍繞此展開(kāi)了包括制衣界泰斗山本耀司、音樂(lè)界奇才久石讓、衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目等文化領(lǐng)域的跨界合作。兩年來(lái)的努力到現(xiàn)在已有了明顯成效，如今無(wú)論是業(yè)內(nèi)還是公眾人士，當(dāng)提及雷克薩斯品牌時(shí)已經(jīng)能夠清晰的提到諸如“匠心”這樣的核心詞匯。

或許，如此感受略偏主觀，并不足以說(shuō)明近兩年來(lái)雷克薩斯品牌的形象變化。“給人感覺(jué)是外企高管，成熟、自信。”所幸，胡潤(rùn)今年再次發(fā)布了中國(guó)豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)，在此次的調(diào)研結(jié)果中，雷克薩斯車(chē)主已經(jīng)有了較為清晰的描述。